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為什么沒有人買你的東西?
2016-08-23

摘要:

要討論為什么作為微商,你要不到客戶的轉介紹,就首先要分析你的產品是否適合在微商渠道銷售。質量合格品牌背書就可以在微信上銷售么?

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要討論為什么作為微商,你要不到客戶的轉介紹,就首先要分析你的產品是否適合在微商渠道銷售。質量合格品牌背書就可以在微信上銷售么?

答案一定是否定的,不是所有質量合格的產品都適合在微信渠道銷售,否則就不會有這篇文章。

微商發展到現在,不同品類的產品都在微商渠道流通,但是其實我們有沒有思考過,由于微商渠道的特殊性,并不是任何滿足質量要求的產品都適合在微商渠道進行銷售。為了讓大家更有目標性的去閱讀我的這篇文章,所以我在這里提出兩個問題,希望你閱讀完我這篇文章之后能夠招到自己的答案:

問題一:為什么襪子或者私護產品等具有相似特性的產品不適合在微商屆流通?(當然我這里不討論圈代理的情況,反正圈代理沒有什么可討論的,因為這條路早晚死翹翹~)

問題二:選擇什么樣的產品在微商渠道進行銷售才能使我們的銷售額最大化;

在討論適合在微商渠道銷售的產品應該具備的特性之前,我先要給大家討論一下微商渠道的社交性和微商銷售額組成,因為有了這兩方面的探討之后你們會更加理解我所要提出的兩個產品選擇標準。

曾經杜子建老師說過這樣一句非常流行的話,那就是“做一單生意交一個朋友",但如果建立在微信這個平臺上,我認為這句話在微商界應該倒過來說,微商其實是通過社交關系產生買賣交易,“交一個朋友之后才是做一單生意”,在微信,沒有信任背書的前提之下,轉化陌生人成為你的顧客是一件根本不可能的事情。

我給大家舉一個簡單的例子,為什么我們微商采用的是和傳統化妝品行業一樣的層級代理制度,但是微商的層級代理制度卻被廣泛詬病而傳統化妝品行業的層級代理制度卻被廣泛認可,原因很簡單,終端出貨的問題。

我們傳統化妝品行業線下終端渠道在實體店進行銷售,大多數消費者對實體店具有天然的信任感,所以我們在傳統化妝品渠道,大中華地區批發給某省代理,某省代理授權到某市甚至某區,直到進行終端門店的鋪貨之后化妝品就可以零售出去,門店和銷售員給我們的化妝品做了最直接的信任背書。

但是在微商界,從總代批發給省代到市代到分銷商,之后分銷商進行終端的銷售,問題就出現在分銷商終端銷售困難上,為什么困難,因為分銷商沒有門店,也沒有淘寶天貓等等具有聲望的第三方平臺信任背書,所以不具備天生讓消費者信任的條件,因此銷售困難。

然而,雖然微商沒有門店,但是微商立足于微信這個社交平臺,有著萬能的朋友圈,我們可以通過后天的朋友圈打造去獲得消費者的信任,然后才是進行產品銷售,獲得消費者信任的過程是什么,其實就是和微信好友建立社交關系,也就是交朋友。

消費者首先確認你這個人可信,之后才是考慮你的產品是否符合他的需求。很多人以為自己東西賣出去是因為產品好的原因,其實不是,而是因為在消費者潛意識里你已經是一個可以讓人有基本信任感的人,也就是他認為你可以交朋友之后,才會產生突發的咨詢和購買行為。

沒人愿意和騙子交朋友。

所以微商的第一要義就是社交,微商的銷售根本和社交無法分割。如果說線下的實體店是利用門店產生可觀的終端零售利潤,那么問題來了,微商可不可以依靠微信產生可觀的零售利潤銷售額呢?答案是肯定的,因為我和我身邊都有這樣依靠零售產生客觀月利潤的人。但是如果郭赫本只是簡單的去做零售這件事,那么郭赫本根本不可能做微商做到現在,因為開發新客戶消耗精力,而人的精力往往是有限的,如果不動腦子去做零售,我會死在做微商的第一個月,因為我從頭到尾都不屑去圈代理的行為。

如果要有客觀的零售利潤銷售額,基于微商的社交性,我們該怎么做?

微商依托于社交平臺,其實最好的營銷手段是利用口碑經濟,一個產品效果好,一傳十,十傳百,百傳千千萬,每一個在你這里成交的顧客向他的朋友推薦你的產品,有過這一層極強的信任背書銷售根本不費吹灰之力。一個客戶向你推薦3位客戶,3位客戶用得好再推薦3個,形成強大的朋友圈顧客倍增和裂變,這才是我們在微商界流通產品真正的意義所在。

舉個具體的例子,我的一個客戶使用我之前做得一個產品效果特別好,前前后后轉介紹了他的姐姐,他的弟弟,他的媽媽過來買我產品,他們最后都形成了穩定的回購,最夸張是她轉介紹她弟弟時候,剛通過好友,我剛說了一句你好,188元就打過來了。再比如我日零售100盒那天,口碑也就是客戶轉介紹功不可沒,我一個顧客在我這里購買完之后直接幫我推薦兩位好友購買,這兩位好友到現在為止還沒有加我微信,就通過我的活動連接購買完畢,最厲害的顧客當天一天給我轉介紹了六個還是七個,沒有加我好友,全部通過第三方下單。

所以你們覺得轉介紹、口碑傳播的力量大么?

非常大,但是卻是我們大部分微商都忽視的地方。

因為有轉介紹人的信任背書,所以轉介紹來的好友在我們這里成單是非常容易的,省去了大量的精力。如果我單單靠開發新客戶,要想有持續的銷售額,必須要求持續的吸粉,但是精力有限,單靠開發新客戶,我靠零售就沒有辦法走到今天。

所以我們微商其實真正的銷售額組成應該是什么,三個方面:客戶開發、客戶回購、客戶轉介紹。一直以來大部分微商都錯誤地只重視客戶開發,根本不重視客戶回購和客戶轉介紹,所以你的零售做不好,一個月可憐兮兮的就幾百一兩千的銷售額,在我眼里一個月一兩千的銷售額根本不叫做生意,而是過家家。客戶開發依靠吸粉和朋友圈打造,客戶回購依靠產品效果和微商售后服務態度,而客戶轉介紹靠的是什么呢?這就是我們今天討論問題的焦點,也是判斷你的產品到底適不適合在微商渠道流通的最重要依據之一。

為什么說客戶轉介紹是判斷產品到底適不適合在微商渠道流通的最重要依據之一?

在這里我跟大家簡單說一段美國產品推廣的歷史。在上個世紀甚至現在,美國一直有這種專門的口碑經紀公司,當一件新的產品上市的時候,產品方就會找這樣的口碑經紀公司幫忙推廣產品,一個口碑經紀公司下面往往簽約了幾十萬的口碑代理人,當一件新品需要推廣的時候,產品方負責贈送正品或者試用裝給這些口碑代理人使用,之后由口碑代理人把新品的優惠券贈送給自己的朋友們,本身不銷售,只是進行口碑傳播,新品通常就是這樣進行用戶積累的。消費者調查顯示,大部分消費者購買產品的時候都會參考甚至聽從身邊好友的意見,這時候口碑經濟便發揮了巨大的力量。

因此微商要想有每個月都有可觀的凈利潤,就必須要重視口碑傳播,也就是我們的客戶轉介紹,其實說到這里我們就是在探討口碑營銷的問題了。

我曾經看過這樣一個觀點來區分銷售和營銷,銷售是我們點對點的進行推銷,營銷是我們點對面的進行推銷。什么叫點對點,就是我們微商開發一個新客戶,這叫點對點,什么是店對面,就是只出了點對點一份勞動力,就開發了一個面的客戶,放到微商上來說,就是你只開發了客戶A,卻通過一些特性順帶開發了客戶A的好友們,客戶A的好友到你這里不需要你多大精力的開發,直接成交,省去我們一大筆精力,所以微商要做好微商,要產生客觀的利潤,轉介紹也就是口碑傳播重不重要?

很重要,相當重要。

那么產品到底應該具備什么特性才能最大化口碑傳播,最大化客戶轉介紹,這里我就要從微商社交性提出可以進行口碑傳播的產品所必須具備的兩個特性。

第一點,可以進行有效口碑傳播的微商產品必須具備可視性。可視性分為兩種,一種是產品使用可視性,比如我在辦公室使用一只有特點的筆寫字,看到的同事如果有興趣,就會過來咨詢你這個筆在哪里買,這就是簡單的產品使用可視性。我看到微商界有人來賣襪子了,襪子通常都是穿在鞋子里的,身邊的人看得到么?看不到,所以無法引起別人的詢問,因此口碑傳播困難么?很困難,因為幾乎找不到觸發口碑傳播的源頭。

另一種也是最重要的一種,那就是產品效果可視性,比如減肥,真的有用的那種減肥產品,兩個月瘦得明顯,別人可以看出來,減肥和美白是一個女人一生的事業,大多數女性都對減肥感興趣,看到你減肥減得那么好,會不會來問你使用什么產品?肯定會,之后客戶就可以順理成章轉介紹。再舉一個簡單的例子,化妝品比如BB霜,三五個閨蜜出來聚會的時候,或者討論化妝品的時候,發現你客戶的臉用了你的BB霜之后臉就跟瓷器一樣光滑無暇,是不是也很容易引發關于你產品的討論和進一步的轉介紹,這就是產品效果可視性。

我有一個學員,賣眼貼,她有一單怎么成的,她在公司上班,眼貼有緩解黑眼圈等眼部問題的功效,她自己經常用,所以眼部保養很好,他公司有那種白天加班晚上加班無時無刻都在加班的程序員,有一天看到她,就說,“看你天天在朋友圈刷那一堆什么,感覺好像真的很有效果,你都沒有黑眼圈,眼睛這么亮,你給我來一盒眼貼吧”,這就是效果可視性一個促成購買的例子。

第二點,可以進行有效口碑傳播的微商產品必須具備可談論性,也就是可以讓普通關系的朋友拿出來進行談論。舉個反面的例子,還是那個襪子,防臭襪,首先第一點應該沒有人在公共場合只穿襪子不穿鞋吧?其次,也應該沒有人會問你的客戶,“哇塞我發現你的腳一點都不臭哎,你穿的是什么襪子介紹我一下把”,因此引發口碑傳播的可能性微乎其微。

有很多微商在轉介紹環節都期待什么,給客戶福利讓客戶幫忙轉介紹,但是其實效果是非常差的。為什么,因為客戶不可能會莫名其妙的主動向他的好友去推銷你的產品,即使你有福利。客戶會轉介紹,很多都基于在使用產品過程中或者過程后有朋友主動向你的客戶詢問產品相關的問題,之后基于產品效果良好,你的服務周到,客戶才會轉介紹。

我舉一個簡單的例子,我有一個面膜的客戶,買了我面膜很久以后突然給我轉介紹了一個客戶,我問她怎么突然給我介紹了客戶,她說是因為她和朋友去澡堂洗澡,洗完澡以后她就在澡堂敷我的面膜,然后她的朋友看到了,就開始問他面膜的問題,之后這個朋友就加了我購買面膜。我還有一個客戶,試用過我一款產品,產品有幾個功效其中一個是祛痘,然后有一天他推薦了他妹妹加我買產品祛痘,為什么會發生推薦行為?因為他妹妹最近長痘痘,問她有沒有好辦法,客戶剛好想起我這款產品還可以祛痘,所以就推薦了她妹妹加我。這樣的轉介紹例子不甚枚舉。

所以當你的產品不具備可談論性的時候,好友缺少主動咨詢的理由,你的客戶就找不到轉介紹的契機,口碑傳播無法作用,轉介紹就無從談起了。比如賣私護產品的,先不說私護產品到底效果怎么樣,即使真有效果,你客戶用得很滿意,首先她應該不會到處廣播說“臥槽我用了某某私護真的是效果好到爆啊,XX那里一點都不癢了呢”,其次我想除了非常非常深的關系,比如母女,應該很少會有一個朋友拿著這類型的隱私問題去問另一個朋友尋找解決辦法吧?試想一下,你朋友問你,“親愛的,我那里癢,你知道有什么解決辦法么?”想想就覺得這畫面太美好,我都不敢看。

只有具備可談論性,才有可能在客戶的日常社交場合中引發客戶的好友對你客戶主動發起產品咨詢、或者你客戶在幫她好友提供問題解決方案過程中談論到你產品的進而進行轉介紹的契機,沒有任何一個人無緣無故就向別人談論起一款產品。

在分析完可以進行有效口碑傳播的兩個特性之后,我們怎么做才能讓口碑傳播即轉介紹程度最大化呢?要做到最大化,其實就是要讓可談論性和可視性最大化,一方面和我們產品出品公司采取的措施有關(因為本文不面向品牌方,所以這里不做闡述),另一方面就是我接下來想要向大家介紹的一個新的概念:

即“讓你的產品成為你的客戶的社交貨幣”,什么是社交貨幣,就是你的客戶非常樂于向別人談論介紹你的產品,因為你的產品可以幫助優化你客戶在他自己朋友圈中的形象,比如你的減肥產品很棒,對他有明顯的效果,很多人來問你客戶,是不是無形中你客戶就受到朋友圈好友的歡迎,滿足了自身的虛榮感。沒有人愿意去跟人談論一件讓自己形象受損的事情,但人人都愿意去討論讓自己在好友心中形成好形象的事,而這就是社交貨幣。讓你的產品成為你客戶引以為豪的談資,轉介紹最大化。

什么樣的產品可以成為社交貨幣,他必須滿足這樣的要求:“在滿足可談論性和可視性的前提條件下,效果可視性或者產品使用可視性最大化,同時產品達到的效果可以讓你的客戶成為更好的人”。

文章寫到這里,我們回到最開始我提出的兩個問題,你覺得解決了么?

也許會有人問我,我賣這么什么特性都不具備,一樣也可以銷售出去啊,我在這里回答一下,我之所以討論具備什么特性的產品可以在微商渠道流通,是因為我們微商要賣一款產品的時候是要賺錢的,盡可能的去賺錢,那么付出同樣多的勞動力的前提下,我們為什么不去選擇一些具備這些特性的產品,讓自己一份勞動力獲得多份收獲呢?做零售,你只靠開發新客戶,不重視回購和客戶轉介紹,你注定賺不了多少錢。

又有人會問我了,哎呀我圈代理就能賺好多錢啊,不需要研究這些,那么我這里用一個供需關系來回答你這個問題吧。人類文明上下綿延幾千年, 沒有貨幣的時候人類社會就開始了貨物的流通,默默地形成了一些市場規律,供需關系不平衡的時候市場會自動調節到供需平衡,微商圈代理,其實本質是供大于需的問題,一個代理自己本人根本消化不了那么多產品,所以市場會默默出現一些負面調節因素,直到供需平衡,供需平衡調節什么意思,就是在調節的過程中,那些招代理代理賣不出去自己又消化不了的,會漸漸被社會淘汰,之后就是這個上家被微商行業淘汰。

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